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產品命名的策略

更新時間:2010-06-03 10:33:12

                                                                                   產品命名的策略
        企業是靠產品生存的,它因能向社會提供必需的東西而存在。產品是否具有較強的競爭力,在市場上是否具有真正優勢,決定著企業的興衰存亡。產品的“牌子”對消費者的購買行為有直接影響力,命名恰當,可以提高知名度,增加銷售量,命名不當,則導致滯銷。日本學者山上定邊指出:“現在銷售商品的條件是什么?一是命名,二是宣傳,三是經營,四是技術。”他把命名列為暢銷商品的第一條件。他又說:“一個能夠表明商品的特征和使用方法、性能的命名,往往能夠左右該商品是否暢銷的大局。”好的名號本身就有魅力,能引起人們的注意力和好奇心,西方發達國家的許多產品名字都是萬金難買,美國“可口可樂”僅晶牌價值就達244億美元。怎樣取一個言簡意賅、清新不俗、易讀易記、迎合消費者心理、具有戰略性的好名字呢?
        (一)了解產品命名所涉及的幾個因素
  1.產品信息。產品信息應涉及對產品概念及產品的作用進行仔細審查;產品的特殊性能,市場定位,使用方法,給消費者帶來的滿足程度;與競爭產品的關系;批發及媒體傳播策略;產品是否已經形成一個系列;產品針對消費者性別、年齡;產品與公司名稱及現存商標的關系等。
  2.市場信息。市場信息涉及:
  ①搜集市場上同類產品的名稱;
  ②競爭者產品戰略計劃;
  ③競爭趨勢;
  ④消費者年齡、性別、職業、文化程度、工資收入,對產品的喜好、購買動機;
  ⑤人口分布與人口素質;
  ⑥文化習俗等。比如,給一個日用廉價的化妝晶起一個昂貴的、豪華的名字,就不合適,不協調。如果所起的名字過分女性化,男士則會拒絕接受。對于創新型的化妝晶,更應避免使用常規的俗字根,諸如“XX寶”類的名字,因為用俗字作為詞根構成名字,會讓消費者認為該化妝品與市場上現有的化妝品并無區別,不利于銷售。產品名稱的長度即字數的多少也很重要,對一種在架上陳列的瓶裝化妝晶,一個卓爾不群的短名字,更容易讓消費者一眼得見。
  3.命名主題目標定位。對有關產品、市場及有特殊作用的某一商標名稱等所有可搜集的信息進行加工后,下一步應該對產品或服務的命名,制定清晰的確定性的主題目標。經由新產品開發部、廣告機構,起名小組(起名公司)討論并商定主題目標,命名主題目標定位能起到一個強有力的統一作用,使公司中的各個部門對命名主題達成共識,以便利用晶牌為公司帶來更大的利益。例如,給一個新開發的維生素C藥片起名,有大量的可能性命名主題可供選擇:可用一個聽起來明顯是憑處方出售的或具有獨創性的藥品名稱,來賦予該產品暗含的臨床權威性;可用熱情、活潑、有能量的主題命名;也可以選擇與提煉維生素C的水果相關的名稱。
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